В июне началась работа над новым проектом: сеть стоматологий из 3-х клиник. Когда директор по развитию поставил задачу увеличить продажи клиники на 20% за 3–4 месяца, при этом запретив трогать РСЯ как основную рекламную «священную корову», ситуация выглядела как вызов. Бюджет на Директ был солидным – 600–800 тысяч рублей, но сама клиника была погружена в организационный хаос: отсутствие CRM, примитивная аналитика, и источник 75% лидов определялся как «интернет», без какой-либо детализации. Казалось, успеха можно было достичь только чудом. Но мы справились. Вот как это было.
Первый шаг: выжимаем максимум из сайта
Сначала провели аудит сайта. Проблемы начались с технической стороны: изображения на посадочных страницах добавлялись как фон, а значит, поисковики их попросту не видели. Исправление этого казалось мелочью, но оно дало свои плоды – повысилась видимость в поиске. Параллельно доработали контент страниц и скорректировали ключевые запросы (позиционная доработка). Начали добавлять посадочные страницы по специальному семантическому ядру, собранному на основе лексемного кластера. Позиции сайта подросли, число уникальных посетителе из поиска увеличилось с 6 000 до 8 000 в месяц, но SEO оптимизация, это медленный процесс, он не даст резкого результата за 3 месяца.
Второй шаг: наводим порядок в аналитике
Невозможно управлять тем, что нельзя измерить.
В клинике было сотни первичных пациентов, но данные о них хранились в Google-таблице, похожей на «фиговый листочек», которым пытались прикрыть полное отсутствие системного подхода и понимания основ аналитики.
Очевидно, что предыдущий маркетолог, который занимал эту позицию долгие годы, либо упустил из виду ключевую роль аналитики, либо просто не владел инструментами такого анализа.
Источники лидов определялись исключительно опросами администраторов, предлагающими всего три варианта ответа: «интернет, письмо, рекомендация». «Письмо»? Последняя рассылка писем была три года назад и больше не проводилась, и не планировалась!. А «интернет» — это настолько размыто, что не давало никакой полезной информации, кроме общего факта существования пациента в цифровой среде. Более того, такие вопросы вызывали раздражение у звонивших: они не понимали сути вопроса с первого раза, и администратору приходилось тараторить его снова: «интернет, письмо, рекомендация?», создавая неудобство для обеих сторон.
Я ничего не имею против Google-таблиц — это отличный инструмент для маленького потока пациентов, например, до 30 человек в месяц. В таких случаях их использование оправдано: просто, быстро и доступно. Однако в сети из трёх клиник, где сотни первичных пациентов, такой подход превращается в хаос. Нет централизованной системы, отсутствует возможность анализа данных в разрезе каналов, а администраторы физически не могут успевать фиксировать всё необходимое. В результате компания теряет не только контроль над воронкой продаж, но и перспективы роста.
Для решения этой проблемы мы внедрили комплексный подход к отслеживанию и анализу источников трафика. Мы подключили дополнительные подменные номера, привязав их к каждому каналу: Яндекс Карты, основной сайт, лэндинги и другие ключевые площадки. Это позволило отслеживать звонки с высокой точностью. Одновременно с этим мы интегрировали подробные UTM-метки, что дало возможность детально анализировать поведение пользователей и понимать, какой канал или кампания привели первичного пациента.
Уже через три месяца у нас появилась чёткая картина: мы могли точно определить происхождение 75–80% трафика. Однако это было только началом. Мы добавили этап квалификации лидов, чтобы разделять целевых пациентов от случайных запросов. Это позволило не только понимать, какие источники приводят больше качественных лидов, но и эффективно перераспределять ресурсы на самые результативные каналы. Такой подход дал не просто аналитику — он открыл новые возможности для роста и оптимизации воронки продаж.
Шок: «священная корова» РСЯ оказалась пустышкой
Результаты анализа стали шокирующими: РСЯ, на которую возлагались такие надежды, приносила 10 лидов с сумасшедшей ценой в 17 900 рублей за каждого. При этом из них дошёл до консультации лишь один человек, а тот кто дошёл, так и не стал пациентом. Цена привлечения составила 179 000 рублей за пустоту. А самый продуктивный источник оказался почти бесплатным – Яндекс Карты.
Кризис в сентябре: где пациенты?
В сентябре 2024 года сеть стоматологий столкнулась с серьёзной проблемой: вовремя не оплатили аккаунт Яндекс Бизнеса, и работа основного канала резко снизилась. Эта сеть стоматологий включала три клиники, каждая из которых имела свою точку в Яндекс Картах и три отдельные рекламные кампании в аккаунте Яндекс Бизнеса. Однако вместо полноценного продвижения всех точек, клиника оплачивала рекламу только для одной кампании, причём по очереди. Нередко продление задерживалось, что уже создавало проблемы с видимостью в Яндекс Картах и потоком новых пациентов.
На этот раз ситуация усугубилась. Руководство было в отпуске, и единственная активная рекламная кампания в Яндекс Картах не была продлена. В результате все три клиники остались без продвижения этого инструмента на 20 дней! Это сразу отразилось на потоке пациентов: количество записей упало до критического минимума.
Управляющая одной из клиник в панике написала мне в личку: «Где пациенты? Нам нечем платить зарплаты, план выполнен на треть. Вы же маркетолог?!».
Этот кризисный момент стал отправной точкой для полного пересмотра подхода к управлению рекламными кампаниями. У меня уже были проверенные результаты полной оцифровки всех воронок продаж и я оперативно предложил решение: оплачивать сразу три рекламные кампании аккаунта Яндекс Бизнеса, чтобы исключить перерывы в работе и повысить поток первичных пациентов, самым эффективным для этой стоматологии, инструментом. Для руководства это было новшеством, но генеральный директор поддержал инициативу, и оплата была произведена без промедления.
Финал: план перевыполнен, сотрудники довольны
После восстановления, и 3-х кратного усиления, продвижения в Яндекс Картах количество первичных пациентов резко выросло. За последнюю неделю месяца клиники не просто закрыла план всего месяца, но и перевыполнила его на 20-30%. Зарплаты выплатили вовремя, а прибыль за этот «плохой» месяц превысила ожидания.
Вывод
Этот кейс доказывает, что оцифровка воронок продаж – это не просто статистика «для справки», но и мощный практический инструмент приоритезации каналов привлечения первичных пациентов и грамотного распределения бюджета. Даже «священные коровы» иногда требуют проверки. А прозрачная система аналитики и работающие рекламные каналы способны буквально спасать бизнес.
Для кого подходит этот кейс?
Этот кейс на 100% подходит именно для той конкретной клиники, которая здесь описана. Её особенности, например, наличие 3-х филиалов, определили реальное соотношение продуктивности инструментов маркетинга. Однако в другой компании ситуация может выглядеть совсем иначе: например, РСЯ может демонстрировать отличные результаты при грамотном подходе к его использованию.
Если вы хотите достичь аналогичных результатов в своей клинике, важно начать с базовых шагов: провести тщательную оцифровку всех лидов и детальную диагностику текущих воронок продаж. Только так можно выявить слабые места, определить потенциальные точки роста и выстроить стратегию, которая принесет ощутимые результаты именно в вашем случае.