Воронка продаж — это не просто сложный маркетинговый термин, а понятный путь клиента, проходящий этап за этапом: от первого взгляда на ваш бренд до того момента, когда он становится лояльным клиентом. Ваша задача? Выстроить этот путь так, чтобы интерес превращался в запись, а запись — в доверительные отношения. Для клиник это критически важно: пациенты часто боятся первого визита, сомневаются в компетенции врача, соответствии фактической цены и озвученной по телефону, поможет ли предложенное на консультации лечение.
Правильно настроенная воронка помогает снять эти страхи, расслышать и откликнуться на смыслы пациента , предвосхитить возражения, и наконец, превратить его в повторного и лояльного.
Для чего нужна воронка продаж
Для начала можно начать с классической воронки продаж. Она позволяет детально рассмотреть целевую аудиторию, понять насколько она разнообразна по теплоте и готовности к покупке, подобрать годные инструменты для взаимодействия с ней и сегментировать для построения более сфокусированных инструментов.
Например, можно нацелиться на конкретную часть целевой аудитории используя горячие, холодные, усиленные, селективные и прочие варианты.
Какие бывают воронки продаж
Разные виды воронок отличаются друг от друга своими уникальными началами, ориентированными на определённый сегмент целевой аудитории, прежде всего, по её теплоте. Например, воронка для холодного трафика больше сфокусирована на осознании проблемы и формировании интереса, а горячая, на помощь в выборе решения и поставщика.
Но по мере того, как клиент движется ближе к покупке, этапы воронок начинают сближаться, поскольку все они преследуют общие цели — покупка, удовлетворение потребности и построение долгосрочных отношений.
Классическая воронка продаж, в совокупности со шкалой теплоты аудитории Бена Ханта может быть первым шагом для планирования маркетинговых действий.
Классическая
Холодная
Холодная воронка продаж — это про тех, кто пока не знает ни о вашем бренде, ни о вашем продукте. Эти клиенты на самом старте, и ваша задача — шаг за шагом подвести их к тому, чтобы заинтересовать и в итоге превратить в лояльных покупателей. В чём тут фокус?
- Осведомленность: начинаем с контента, который просто знакомит клиента с вами — соцсети, информационные статьи;
- Интерес: включаем ценность — гайды, видео и статьи показывают, чем именно полезен продукт;
- Прогрев: доверие — отзывы, кейсы и email-рассылки помогают раскрыть вашу экспертность;
- Пробное предложение: Дайте попробовать продукт — бесплатная консультация;
- Подход к горячей воронке: Плавно переводим человека к покупке.
Горячая
Горячая воронка продаж — это как финальные аккорды, когда человеку нужно всего чуть-чуть помочь сделать последний шаг. Эти люди уже знают, что ваш продукт им подходит, и готовы к решению. Всё, что нужно, — слегка подтолкнуть к цели!
- Прямое предложение: Подготовьте чёткое предложение, чтобы клиент сразу понял, в чём ценность;
- Акции и бонусы: Немного срочности в виде бонусов или скидок ускорит процесс;
- Поддержка: Не оставляйте человека в растерянности — дайте возможность задать вопросы;
- Оформление заказа: Этот этап направлен на то, чтобы покупка прошла максимально просто и без лишних шагов;
- Обслуживание после покупки: Напоминайте о себе, предлагайте помощь, и потенциальный пациент останется доволен.
Здесь важно одно — обеспечить лёгкий и приятный переход от готовности к покупке к самой покупке.
Применяется для работы в горячей лидогенерации, с тёплым и горячим трафиком, т.е. людьми уже осознавших проблему и ищущих решение или поставщика.
Усиленная
Усиленная воронка продаж — это ваш способ постоянно напоминать о себе клиенту и каждый раз по-новому «попадать в цель». Она идеально подходит, когда нужно разогреть холодную аудиторию.
- Повторные касания через дублирование рекламных кампаний: Одни и те же запросы, но разные акценты и креативы. Один раз клиент видит преимущества продукта, другой раз — успешные кейсы. Директ позволяет показывать это всё многократно;
- Разные посадочные страницы для разных потребностей: Усиленная воронка включает несколько лэндингов — один показывает отзывы, другой выгоды, третий отвечает на вопросы. Так посетитель сайта быстрее находит ответы;
- Многоуровневое воздействие через кросс-канальные кампании: Не ограничивайтесь одной платформой. Рассылки, социальные сети, ремаркетинг (ретаргетинг) — это помогает напоминать о себе везде;
- Постоянное тестирование и оптимизация: Важно понять, что именно привлекает клиента. Постепенная оптимизация на основе А/Б тестов делает воронку сильнее;
- Персонализированные сообщения: Если человек заинтересовался характеристиками, отправьте ему больше примеров и кейсов;
- Послепродажное взаимодействие: Даже после покупки поддерживайте контакт и предлагайте сопутствующие услуги.
Эта воронка создаёт прочные, доверительные отношения с будущим пациентом.
Селективная
Селективная воронка продаж — это как фильтр, который позволяет выделить перспективный трафик от ненужного. Это не про попытку продать всем, а про умение выбрать тех, кто действительно нам интересен. Например, всем известен сегмент людей гоняющихся за большими скидками и любителей «купонаторов», так как тогда предложить хорошую скидку и обойти этих любителей ходить по акциям. Решение есть, строим серективную воронку.
На первом этапе даём рекламу без скидок и привлекаем людей, которых заинтересовало само решение, а не скидка на неё. На втором этапе настраиваем ретаргетинг, как в поиске, так и в РСЯ на этих посетителей, но уже с предложением скидки.
Это лишь один вариант маркетинговой селекции, который показывает, как гибкие маркетинговые приёмы могут повысить качество лидогенерации в разы!
Автоворонка
Автоматизированная воронка продаж — отличный способ взаимодействовать с людьми, практически без лишних усилий. Вся магия происходит через заранее настроенные шаги: от первого касания до повторной покупки. Давайте разберем, как работает каждый этап автоворонки и какие инструменты помогают на каждом шаге.
- Привлечение внимания
Первый шаг — зацепить потенциальных пациентов и привлечь их внимание к вашему бренду. Для этого подключаются обычные инструменты вроде:
- Таргетированной рекламы (соцсети, Google Ads), которая ведет на посадочные страницы;
- SEO и контент-маркетинга (статьи, блоги, видео);
- Лид-магнитов, таких как чек-листы и гайды.
Цель — заинтересовать пользователя и «завести» его в автоворонку, чаще всего через регистрацию или оставление контактов.
- Захват лидов
Как только клиент заинтересовался, важно собрать его контактные данные для дальнейшего общения. Это могут быть:
- Формы подписки на рассылки или всплывающие окна с предложением бонуса;
- Бесплатные материалы, которые посетитель получает после ввода своих данных.
Так посетитель оказывается в вашей базе и готов к дальнейшему взаимодействию, уже немного познакомившись с брендом.
- Прогрев и вовлечение
Теперь нужно показать потенциальному пациенту, что вы понимаете его потребности. Автоматизированные e-mail, сообщения в мессенджерах или SMS подогревают его интерес:
- Серии писем — благодарность за регистрацию, вводные материалы о бренде;
- Информационные письма, где объясняется, как продукт решит конкретные проблемы;
- Кейсы и отзывы, демонстрирующие, как другие клиенты успешно пользуются вашим продуктом.
Задача — заинтересовать человека и приблизить его к моменту принятия решения о покупке.
- Продажа
Когда человек готов к следующему шагу, важно направить его к покупке. Помогут такие инструменты, как:
- Персональные скидки и акции для подписчиков;
- Временные предложения, чтобы создать ощущение срочности;
- Прямые призывы к действию, такие как «Купить сейчас» или «Записаться на консультацию».
Автоворонка подталкивает к действию, напоминая о предложении и создавая удобные условия для покупки.
- Подтверждение сделки
На этом этапе клиент делает покупку. Здесь важно обеспечить комфортный процесс оформления и закрепить положительное впечатление:
- Подтверждение заказа через письмо или сообщение;
- Благодарность за покупку и информация об использовании продукта;
- Приветственное сообщение с предложением обратиться за поддержкой, если возникнут вопросы.
Все это помогает клиенту чувствовать себя на своем месте и создает хорошую базу для следующих взаимодействий.
- Удержание и послепродажное обслуживание
После первой покупки важно не потерять клиента, а мотивировать его возвращаться снова. Помогают автоматизированные письма с:
- Полезными советами о продукте или услуге;
- Уведомлениями об акциях и специальных предложениях;
- Программами лояльности и бонусами для постоянных клиентов.
Ваша задача — удержать внимание клиента, сделать так, чтобы он оставался с вами надолго.
- Рекомендации и вирусный маркетинг
Довольный клиент — это лучший рекламный агент. Мотивируйте его делиться опытом с друзьями:
- Запустите программу рекомендаций, поощряя «приведи друга» скидкой;
- Попросите оставить отзыв на сайте или в соцсетях;
- Присылайте бонусы за рекомендации, чтобы пациенту хотелось рассказать о вас.
Автоматизация этих процессов не только упрощает маркетинг, но и помогает строить доверительные отношения с пациентами, которые будут расти и укрепляться.
Как анализировать воронку продаж: ключевые метрики
Для анализа подходят все ключевые метрики маркетинга, на примере медицинской клиники:
Ключевые показатели воронки продаж
Важно разбираться в ключевых показателях воронки продаж, чтобы оценивать её эффективность и вносить корректировки. Рассмотрим подробнее такие показатели, как CTR, все виды конверсии, CPL, CPO, LTV и другие.
Конверсии
1. CTR (Click-Through Rate)
CTR, или показатель кликабельности, — это процент кликов по рекламному объявлению или ссылке относительно общего количества показов. Высокий CTR говорит о заинтересованности контентом.
2. Конверсия в лид
Конверсия показывает процент клиентов, которые совершили целевое действие (звонок или заявку).
3. Конверсия в консультацию
Конверсия показывает процент клиентов, которые пришли на консультацию.
4. Конверсия в лечение
Конверсия показывает процент, прошедших лечение (совершивших оплату).
5. Конверсия в повторный визит
Конверсия показывает процент, совершивших повторный визит.
6. Конверсия в лояльность
Конверсия показывает процент, ставших постоянными клиентами, посетившими клинику 3 и более раз.
7. Конверсия в рекомендацию
Конверсия показывает процент пациентов, которые порекомендовали клинику своим родным, друзьям или соседям.
Стоимость привлечения: сравнение по отдельным рекламным активностям
1. CAC (Customer Acquisition Cost)
CAC — стоимость привлечения клиента, включающая расходы на маркетинг, в общем, по всем кампаниям. Этот показатель показывает, сколько стоит каждый новый пациент в среднем.
2. CPL (Cost Per Lead)
CPL — стоимость привлечения лида, включающая расходы на маркетинг отдельно по каждому каналу, рекламной кампании. Этот показатель показывает, сколько стоит каждый новый ЛИД в разных кампаниях и позволяет сравнить эффективность.
3. CPO (Cost Per Order)
CPL — стоимость привлечения записи на консультацию, включающая расходы на маркетинг отдельно по каждому каналу, рекламной кампании. Этот показатель показывает, сколько стоит привлечение каждой новой записи к врачу в разных кампаниях и позволяет сравнить эффективность.
4. LTV (Lifetime Value)
LTV показывает, сколько дохода приносит пациент за весь срок взаимодействия с компанией. Этот показатель важен для понимания рентабельности привлечения пациентов.
Общие показатели
Отношение повторных пациентов к первичным
Показатель соотношения повторных пациентов к первичным помогает оценить, насколько эффективно клиника удерживает пациентов после первого визита.
ROI (Return on Investment)
ROI — показатель рентабельности инвестиций, который позволяет оценить, насколько эффективно окупаются вложенные средства.
CRR (Customer Retention Rate)
CRR — коэффициент удержания клиентов, отражающий, сколько пациентов продолжают пользоваться услугами компании за определенный период.
Как повысить конверсии воронки продаж
Рассмотрим конверсии, и ответственных за них, на примере медицинской клиники.
Из приведённой таблицы видны ключевые факторы и кто отвечает за их исполнение. Важно наладить систему двойного контроля по выполнению каждой конверсии.
Методы и инструменты для автоматизации воронок продаж
Автоматизация воронок продаж — это как иметь своего личного помощника, который не спит, не ест и точно не забывает вовремя отправить пациенту письмо или напомнить о предстоящем визите в клинику. Давайте посмотрим, как можно использовать разные инструменты, чтобы сделать вашу воронку продаж живой и подвижной, притягивая клиентов практически на автопилоте.
1. CRM-системы
CRM-системы — это не просто база контактов, это ваш главный штаб для управления всеми взаимодействиями с клиентами. Они позволяют наглядно отслеживать, где сейчас каждый пациент и что ему стоит предложить.
- Примеры: Bitrix24, amoCRM;
- Возможности: автоматический сбор данных, контроль сделок, персональные предложения и аналитика.
2. E-mail маркетинг и рассылки
Автоматические цепочки писем — это отличный способ мягко «подогревать» клиента, постепенно подводя его к покупке, а затем и к повторному обращению. Подходит, если посетитель оставил заявку, но ещё не решился на покупку.
- Примеры: Mailchimp, SendPulse, GetResponse;
- Возможности: сегментация базы, триггерные письма, A/B тестирование и аналитика открываемости.
3. Чат-боты и мессенджеры
Чат-боты — настоящие мастера общения. Они всегда на связи, знают все популярные вопросы, помогают разобраться и даже могут собрать нужные данные для последующего контакта.
- Примеры: WhatsApp и Telegram;
- Возможности: мгновенные ответы, сбор данных, уведомления о новинках, передача запроса менеджеру при необходимости.
4. Автоматизация рекламы и ретаргетинг
Автоматизированные рекламные кампании и ретаргетинг позволяют вашим объявлениям не исчезать из поля зрения клиентов. Если кто-то ушел с сайта, так и не сделав покупку, вы можете мягко напомнить ему о себе и подтолкнуть к действию.
- Примеры: Google Ads, Яндекс.Директ;
- Возможности: ретаргетинг, динамические объявления, адаптация сообщений под сегменты.
5. Лид-магниты и формы захвата данных
Лид-магниты — это заманчивое предложение, от которого сложно отказаться: полезный чек-лист, мини-гайд, тест, — в обмен на контактные данные. Удобно, что формы для захвата данных можно сразу интегрировать с вашей CRM, и база будет пополняться автоматически.
- Примеры: Typeform, Google Forms, LeadPages;
- Возможности: интерактивные формы, автоподписка, интеграция с CRM, автоматическая отправка материалов.
6. Вебинары и видео-платформы
Вебинары — мощный инструмент для демонстрации экспертизы. Это позволяет клиентам узнать вас получше и увидеть ценность вашего предложения, причём не выходя из дома.
- Примеры: Zoom, GoToWebinar, WebinarJam;
- Возможности: автоматические приглашения и напоминания, сегментация участников.
7. Триггерные уведомления и push-рассылки
Когда клиент что-то делает на вашем сайте, это отличная возможность отправить ему персонализированное сообщение, будь то напоминание о брошенной корзине или предложение акции.
- Примеры: OneSignal, PushEngage, Intercom;
- Возможности: персонализированные уведомления, напоминания о скидках и акциях.
8. Многошаговые лендинги и квизы
Интерактивные лендинги и квизы превращают процесс общения с клиентом в увлекательное путешествие. Такие страницы не только привлекают внимание, но и помогают лучше понять его потребности.
- Примеры: Outgrow, LeadQuizzes, QuizFunnels;
- Возможности: создание квизов, автоматическая сегментация, интеграция с CRM и e-mail маркетингом.
9. Платформы для SMS и мессенджер-рассылок
SMS и мессенджеры отлично подходят для быстрого напоминания о мероприятиях, акциях и новостях. Особенно полезны для тех клиентов, которые редко проверяют e-mail.
- Примеры: SMS.ru, SendPulse;
- Возможности: триггерные SMS, рассылки в мессенджеры, интеграция с CRM и e-mail маркетингом.
10. Инструменты аналитики и отслеживания
Хотите знать, что работает, а что нет? Используйте аналитику. Она покажет, где теряются клиенты, какие этапы требуют доработки и где воронка работает на все сто.
- Примеры: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Hotjar;
- Возможности: отслеживание поведения, анализ этапов, тепловые карты и воронки целей.
Понимание и выстраивание воронки продаж — это не просто «маркетинговая фишка», а настоящая стратегия. Без воронки этот путь скорее похож на блуждание в темноте, где шаг за шагом всё сложно и непредсказуемо. А вот если воронка построена грамотно, то каждый этап становится чётким и осознанным, с возможностью улучшать каждое касание с клиентом.